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马云财富缩水 很多人过几天却要破产

来源:南风窗

作者| 姚远

据媒体报道,蚂蚁集团暂缓上市,直接导致马云资产净值缩水了30亿美元。

不过,淘宝、天猫并不受影响,凶猛的“双11”马上到来,无数人依然会对马云提供“破产式支持”。

比如,问问自己这个问题:“双11”,你买衣服了吗? 

2019年“双11”,共有15个品牌成交额超10亿,服装品牌占4席,你一定曾经为这个成绩贡献过什么。

人们总是不断地买衣服,却又不断地站在镜子前抱怨没有衣服可穿——尽管衣柜都要撑破了。

“总觉得衣柜里还缺一件衣服”,成了年轻人共同的焦虑。在电商平台的“双11”活动首页,服饰配件是永恒的热门会场。

你想过这是为什么吗?

扔掉的衣服

7月我搬了一次家,收拾出一大箱旧衣服,送给了回收中心。

如果不是这一次彻底的整理,我永远不知道自己有这么多衣服。一条绿色的半身裙是3年前买的,连标签都没拆下,已经在狭小的储物空间里被攒揉得皱皱巴巴。

我一边懊悔,一边确认后不会再穿,把它放进了回收箱。

粉色外套、毛绒卫衣、衬衫、紧身裤……一件一件,都有理由进入回收箱,当回收人员上门来把它们带走的时候,我长长舒了口气。

不断买,不断扔,买了又扔,扔了又买,我确信不是我一个人这样,而是一种普遍现象。

有数据支撑这一事实。

2017年,一份国际NGO报告——《狂欢之后:国际时尚消费调查报告》称,60%的中国大陆受访者,三分之二的香港地区受访者和超5成的德国、意大利受访者都承认,他们拥有的衣服远远比实际需要的多。

衣物的生命周期之不断缩短,与快时尚品牌的兴起有关。

快时尚品牌旨在将符合最新时尚流行趋势的服装,以最快的速度,最低的价格,提供给最多的消费者。

知名快时尚品牌比如商场随处可见的H&M,ZARA,优衣库等,而国内的热风、太平鸟、MJstyle,以及新兴的线上潮牌店,都有借鉴快时尚的理念。

传统服饰品牌按季节上新,而快时尚品牌每年上新52次。这让人不论什么时候走入一家快时尚门店,都能发现一些新款式。

例如ZARA,每年设计1.8万个新样式,平均每2-3周就能有新款上架,7天生产、14天下柜、30天上柜。

衣服快速地上架、下架,给消费者造成一种及时消费就可以“抓住时尚”的错觉。

快时尚品牌通过不断创造人们对潮服饰的消费欲望,为自己带来极高的利润。据金融控股公司CIT于2017年统计,5年内,快时尚零售商的业绩年增速为9.7%,远超传统服装公司的6.8%。

大部分人都不会意识到,自然环境正因为我们的衣柜而不堪重负,我们在“双11”一次性购入大量折扣服饰,实际上却在对环境造成不可小觑的危害。

一个令人震惊的事实是:时尚已经成为了全球第二大环境污染产业,仅次于石化工业。

在生产环节,全球有17%到20%的工业废水来自纺织业的染整加工,其中有硝酸盐、铜、砷、铅、镉、汞、镍等有毒重金属,对环境和人类健康构成威胁。

在使用环节,咨询机构麦肯锡报告指出,全球每年制造1000亿件服饰,其中3/5会在一年内被弃用,即600亿件。

不要以为送往衣物回收站就不会造成浪费,在实际回收流程中,也只有65%的衣物能达到被循环利用的标准。

人们可以不在乎环境,但从自身感受的角度看,其实也掉入了一个陷阱:我们对时尚的追求越来越迫切,但幸福指数并未因此提升,反而不断地加深着自己的焦虑。

衣服上的身份

我反思了自己最近一次消费行为——10月,在参加音乐节之前,网购了一件新衬衫。

起因是搜索音乐节活动讯息时看到一条参与者的留言:“所有人都好精致,只有我穿着出差三天没换过的外套,以为音乐节是单纯来看演出。”

我哈哈一乐,随之陷入莫名的焦虑:我可不能穿得太随便,不要和别人格格不入。

对穿搭的思考持续了整整两周,我下单了新衣服。结果,因为音乐节当天太冷,那件衬衫被我裹在外套里,根本没有机会露出来。

什么场合穿什么衣服,是约定俗成的社交准则。体面人不会穿西装去听摇滚乐队演出,也不会穿一身嬉皮士去参加重要的正式会议。衣服,是人们展示自我身份和品味的标志,是与人社交时一张无声的名片。

在这张名片上,服饰成为了一种视觉符号,通过色彩、款式、搭配,暗示着个人的喜好、品味、社会身份,构成一套完整的符号系统。

回溯人类发展史,在阶级社会里,服饰曾是阶级隔离的手段,不同阶级穿着符合自己阶级身份的服装,否则会受到法律的制裁。

16世纪的欧洲以袒胸为美,高级女士时装的领口开得极低,但时装禁令却“禁止非贵族血统的人僭用贵族服装”,剥夺平民女性袒胸的权利。

上层女性,无需劳作,穿着极尽华丽、性感。而平民女性穿着的破旧褂子和木屐,标志着她们作为家庭劳动者的社会地位。

如《灰姑娘》的故事所隐喻的那样,辛德瑞拉脱下破旧晦暗的裙子,换上华贵的礼服,水晶高跟鞋,坐上南瓜马车,才得以参加舞会,与王子相爱,从而摆脱悲苦处境,鲤鱼化龙。服饰成为女主角命运转折的重要契机,它与社会身份纠缠在一起,规范着社会秩序,存在了上千年。

服装与阶层身份之间微妙的关联,如今已不显明,但依然潜移默化地影响着人们的时尚选择,服装商家正是巧妙地利用了这一属性。

16世纪中期的英国服装

一方面,奢侈品牌得以立足。

通过打造高端、卓越的品牌形象,让消费者相信品牌服饰能彰显穿着者的社会地位和品味,从而产生高于成本的品牌溢价。前段时间的名媛拼单,拼的实际就是奢侈品附加的“上层象征”。

一方面,淘宝上的平价服装品牌也抓住了这一心理。

我观察了数十位淘宝主播在双十一期间推销服装产品时使用的话术,“质感”“气质”和“掩饰身材缺陷”,是他们最常用于形容产品的3个特点。

把这3个词连起来,就是一个推销服装的万能公式:这件衣服很有质感,可以掩饰某种身材缺陷,使你更有气质。

类似话术所营造的幻觉,都将被买家秀和卖家秀的残酷对比击碎。衣服到手后,你才发现时尚的完成度主要还得靠身材和脸,重要的不是衣服,而是谁在穿。

买家秀和卖家秀那种近乎滑稽的不同呈现,揭示了一个普遍的现实:愿望是同一块料,衣服是同一块料,但人不是。

然而这并不妨碍人们被同一种愿望持续吸引。

电影《一个购物狂的自白》剧照

衣服不再仅仅是织物本身,更是它被赋予的象征符号意义:时尚、潮流、高贵、涵养……而消费行为被包装成“追求”,花钱是在追求与众不同的个人风格,追求更高端的生活品质,追求幸福感和成功感。

尽管你得到的并不是幸福和成功,仅仅是确认支付那一瞬给你的“感觉”。但这已足够帮助商家把东西卖出去了。

见效了

在提问“‘双11’为什么总想买新衣服”的评论区,点赞最高的回答抖了个机灵:“因为去年的衣服已经配不上今年的我了。”

最合理的解释是,这是商家伪装成消费者给出的回答。商业最清楚消费者心里想什么。如果真是消费者的回答,那也是说明,商家的心理引导手段果然见效了。

它的外在话语和行为表现,则是审美变化、时尚变迁。

我记得,十年前最流行的是豹纹,潮流男女几乎人手一件有豹纹元素的单品,后来是星条旗,复古碎花,波点,人像印花,扎染……今年“双11”,又隐约发现格子很受欢迎。

时尚浪潮汹涌地拍面而来,又急匆匆地退潮而去,变幻莫测。我想知道,“时尚”是被谁定义的?是如何流行起来的? 

我把这个问题抛给一位正在伦敦艺术大学学习品牌管理的朋友,她告诉我,时装周是时尚界的风向标,代表了时尚的最新风尚。

她自己是时尚的忠实爱好者,上大学时几乎每天都在买衣服,非常了解淘宝上的时尚服装品牌。经过消费和对比,她发现:这些店里的服饰鞋帽,多是仿照时装周上品牌产品的版型设计的。

她又说,许多时候,人们想购入某一款式的衣服,是因为看见明星和时尚博主们都在穿,于是想赶上潮流。她有几位颇有人气的网红朋友,在他们积累一定粉丝和网络影响力之后,都得到了品牌方的赞助。

一条时尚如何流行起来的链条由此浮现:品牌方设计产品,与明星、网红合作,提供服装赞助,人们看见受欢迎的人都如此打扮,希望自己也成为潮流的一员,于是积极地购入同款。

打开淘宝,“双11”实时趋势穿搭榜上,“‘钟式港风’学会了吗”“秋冬围巾怎样更时髦”“想把手伸进娜比毛绒包”“刘雯教你秋冬西装搭配”“时尚博主的心机卫衣”,店家们利用明星、网红同款来进行宣传的策略,无不应证着这个逻辑。

我想起在电影《穿Prada的女王》里的一幕,当设计师们在挑选腰带时,女主角忍不住笑出声,在她眼里,那两条腰带几乎一模一样。

她这一笑,让时尚杂志主编异常愤怒,对她说了一段非常经典的台词:

“实际上你不知道,从2002年Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色礼服,然后,伊夫·圣·朗洛也随之展示了天蓝色的军服系列,很快地,天蓝色出现在随后的8个设计师的发布会里,然后,它就风行于全世界各大高级卖场,最后大面积地流行到街头,然后就看到你在廉价的卖场里买了它。

……你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的,以为你的选择是在时尚产业之外,但实际上不是这样。你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人,替你选的,就是从这一堆玩意儿里。”

 

这深刻揭示了时尚是如何主宰普通人的,也解释了你为什么总忍不住在“双11”等购物折扣节买最新款的衣服。

时尚来得快,去的也快,人们以为自己抓住潮流,就抓住了某种身份的象征。

殊不知,潮流被设计出来,被包装成某种符号放上货架,被愈来愈频繁地淘汰、更新,都为了一个目的——让你总觉得自己缺一件衣服,然后花更多的钱。

我敢打赌,读了本文,你的购物欲也不会受到影响。

“双11”马上来了,接下来,花呗该还了啊!

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